L’évolution des canaux de vente et l’attention vers un modèle numérisé et multicanal sont à la base de l’approche de retail des Telco européennes afin d’être capables d’accroître leur rentabilité et d’assurer leur survie. Cela se reflète dans l’étude menée par Business Consulting, la division de consultants d’Indra, sous le titre « Quantum Retail : numérisation et multicanalité pour les stratégies du canal de vente et de service à la clientèle des Telco ».
Cet article analyse les stratégies que doivent suivre les Telco pour faire face aux changements numériques sur le marché et à la nouvelle dynamique d’achat des clients actuels afin d’équilibrer la chute des revenus générés par les produits traditionnels de grande consommation.
Selon le rapport, les marchés saturés des Telco – comme c’est le cas en Europe – font actuellement face à des défis très compliqués pour assurer leur survie. La réduction du potentiel de marché en raison des taux de pénétration élevés, de la rotation de clients vers les nouveaux opérateurs low-cost, de la baisse de la demande de trafics voix ou d’un environnement réglementaire faible sont quelques-uns des facteurs qui répercutent le compte de résultat des opérateurs grâce à des chutes importantes des marges d’EBITDA.
À cet égard, le rapport fait écho aux données recueillies dans diverses études qui mettent en garde contre les défis EBITDA auxquels sont confrontés les opérateurs européens. On estime qu’entre 2008 et 2012, les opérateurs européens ont perdu une rentabilité de plus de 12 000 M€ et les marges d’EBITDA diminuent d’environ trois points de pourcentage par année. De plus, de nouveaux acteurs comme Google et Microsoft prennent en charge 35% de l’activité des Telco.
Pour faire face à ces défis et aux nouvelles exigences du marché, les experts d’Indra établissent une nouvelle approche au retail des Telco parallèlement à la Théorie Quantique. C’est-à-dire qu’on doit évoluer et exister dans de nombreuses variantes de formes en même temps, de sorte que les limites entre les canaux soient réduites au minimum pour attirer, séduire et finalement transformer les visites en ventes. Dans ce sens, l’étude d’Indra préconise l’inclusion des mécanismes multicanaux sélectifs (canal on-line, call-centers et magasins monomarques) ainsi qu’une numérisation des magasins capables d’accroître la satisfaction du client et les ventes et de minimiser les frais totaux d’acquisition dans l’ensemble de l’écosystème du canal. De même, le concept de magasin monomarque est considéré comme la pointe de la lance de ces canaux puisqu’il constitue le point le plus tangible pour l’expérience du client.
Service à la mesure du client et à l’incitation conjointe des canaux
Parmi les recommandations pour attirer les clients inclus dans le rapport, on trouve l’accès «total» dans le point de vente (PdV) et la possibilité d’assister de manière omniprésente ou individualisée. Ainsi sont inclus des actions telles que le développement de nouvelles formes de canaux : les réseaux sociaux, le chat on-line ou les applications mobiles qui récompensent les visites au PdV, les vitrines de magasin habilitées pour les achats 24h/24 ou les magasins virtuels dans le métro sont également inclus comme exemples des cours d’introduction dans les magasins pour débutants pour téléphones portables de nouvelle génération, les promotions ad-hoc en canaux basées sur la connaissance des données du client ou des remises numériques pour visiter le magasin.
En outre, l’approche numérique doit s’étendre à la fois aux ventes et au service clientèle. Les opérateurs doivent travailler afin d’éliminer les barrières entre les canaux, de sorte qu’un client puisse effectuer une requête ou une transaction sur différents canaux sans avoir à repartir de 0 dans chacun d’entre eux, selon l’étude, on est encore loin de la réalité actuelle. En outre, il est nécessaire de disposer d’un système et d’une structure d’organisation adéquats qui définisse bien les postes, les responsabilités, les incitations et les flux d’information entre les canaux (lorsqu’un client connaît une offre lors d’un appel téléphonique, il examine les avantages sur Internet et achète dans un magasin physique). La révision des processus opérationnels et des outils de support est essentiel pour cette nouvelle vision.
Enfin, les experts établissent une série d’indications pour éliminer les conflits entre canaux et convertir les interactions avec le client dans les ventes. Ainsi, les canaux dans leur ensemble devraient être encouragés, de sorte que les objectifs régionaux de vente et du service clientèle reflètent le transfert de clients entre les canaux et leur conversion. La définition d’une réglementation commerciale claire entre les canaux pour la vente et l’attention et l’embauche de commerciaux basées sur des compétences / expériences qui impliquent une empathie et une connexion avec le client sont d’autres capacités requises par la nouvelle approche retail des Telco.
Construire sur une base solide
L’étude d’Indra prévient également que, avant de transférer les canaux de vente et de support vers une approche numérisée et multicanale (le défi Quantum), il est essentiel de s’assurer qu’il existe une base solide sur laquelle créer. C’est-à-dire, nous devons examiner les capacités des canaux pour les renforcer afin de soutenir l’évolution vers le nouveau format numérique et de générer des programmes d’amélioration. En outre, il est essentiel de développer une stratégie numérique, en profitant des exemples de bonnes pratiques internationales adaptées à la réalité locale de l’opérateur pour finalement culminer dans la mise en place du plan de projet qui mènera la transformation, avec les tâches, les exécuteurs, les équipes de travail et les étapes bien définis.
Indra
Indra est l’une des principales multinationales de consultance et de technologie en Europe et en Amérique latine. L’innovation est la base de ses activités et de sa durabilité, ayant dépensé plus de 550 M€ en R & D & I au cours des trois dernières années, chiffre qui l’a placée parmi les premières entreprises européennes dans son secteur par investissement. Avec des ventes d’environ 3 000 M€, près de 60% des revenus proviennent du marché international. Indra emploie près de 42 000 professionnels et possède des clients dans 128 pays.
