Rozwój kanałów sprzedaży i podążanie w kierunku modelu wielokanałowego i digitalizacji stanowią fundamenty sprzedaży detalicznej europejskich firm telekomunikacyjnych. Przyjęcie przez firmy tego modelu pomaga im zwiększyć swoją rentowność i zapewnić im przetrwanie. Wynika to z badania zatytułowanego “Quantum Retail: digitalizacja i wielokanałowość jako strategie kanału sprzedaży i obsługi klienta firm telekomunikacyjnych”, które przeprowadziła firma Business Consulting, wchodząca w skład firmy konsultingowej Indra.
W tej publikacji dokonano analizy strategii, które powinny stosować firmy telekomunikacyjne, aby sprostać cyfrowej rewolucji dokonującej się na rynku i zmieniającej się dynamice zakupów obecnych klientów oraz w celu zrównoważenia spadku przychodów uzyskiwanych z tradycyjnych produktów masowej konsumpcji.
Według badania nasycone rynki telekomunikacyjne (w przypadku Europy) obecnie muszą stawić czoła bardzo trudnym wyzwaniom, aby zagwarantować sobie przetrwanie. Zmniejszony potencjał rynkowy przez wysokie wskaźniki penetracji, uciekanie klientów do nowych tanich operatorów telekomunikacyjnych, spadek zapotrzebowania na usługi komunikacyjne i niekorzystne ramy prawne to tylko niektóre z czynników, które mają swoje piętno na przychodach operatorów i znajdują odzwierciedlenie w istotnym spadku marż zysku EBITDA.
W związku z tym publikacja potwierdza dane zebrane z różnych badań, które zwracają uwagę na wyzwania europejskich operatorów telekomunikacyjnych dotyczące wskaźnika EBITDA. Szacuje się, że w latach 2008-2012 przychody europejskich firm telekomunikacyjnych zmniejszyły się o około 12 miliardów euro, a marża zysku EBITDA obniżała się w tempie 3 punktów procentowych rocznie. Poza tym, nowi gracze – Google i Microsoft przejęli kontrolę nad 35% udziałów rynku telekomunikacyjnego.
Aby sprostać wyzwaniom i nowym wymaganiom rynku, eksperci firmy konsultingowej Indra ustanawiają nowe podejście do sprzedaży detalicznej firm telekomunikacyjnych równoległe do teorii kwantowej. Oznacza to, że musi ona zacząć rozwijać się i kształtować jednocześnie w wielu formach tak, aby zacierać granice pomiędzy różnymi kanałami sprzedaży. W związku z tym, badanie przeprowadzone przez Indrę apeluje o wdrożenie wybranych wielokanałowych mechanizmów (online, call center, sklepy prowadzące sprzedaż wyłącznie produktów ich marki), a także o digitalizację sklepów będących w stanie zwiększyć zadowolenie klientów i sprzedaż, minimalizując przy tym całkowite koszty pozyskiwania klientów. Ponadto uważa jako kluczową koncepcję sklepów prowadzących sprzedaż wyłącznie ich marki.
Zindywidualizowana obsługa klienta i zróżnicowane kanały sprzedaży
Jednym z zaleceń dotyczących pozyskiwania klientów jest “całkowity” dostęp do punktów sprzedaży i możliwość zindywidualizowanej obsługi klienta gdziekolwiek się on znajduje. Wymienia takie działania jak rozwój nowych form kanałów sprzedaży, między innymi poprzez: portale społecznościowe, czat online, aplikacje komórkowe, punkty sprzedaży przystosowane do obsługi klienta 24 godziny na dobę, czy wirtualne zakupy w metrze.
Ponadto digitalizacja powinna obejmować zarówno sprzedaż jak i obsługę klienta. Firmy telekomunikacyjne powinny współpracować, aby zacierać granice między kanałami. Dzięki temu klient będzie mógł zapoznać się z ofertą i dokonać zakupu danej usługi poprzez różne kanały bez potrzeby zaczynania od zera w każdym z nich, co według badania obecnie jest jeszcze dalekie od rzeczywistości. Poza tym potrzebny jest system i odpowiednia struktura organizacyjna, która będzie w stanie dobrze określać pozycję, obowiązki, zachęty i przepływ informacji między kanałami (kiedy klient zapoznaje się z ofertą podczas rozmowy telefonicznej, bada jej korzyści w Internecie i dokonuje zakupu w sklepie stacjonarnym). Przegląd procesów operacyjnych oraz narzędzi wsparcia jest kluczowy dla realizacji tej nowej wizji.
Na koniec eksperci przedstawiają zbiór wytycznych, aby eliminować konflikty między kanałami i zwiększać sprzedaż poprzez interakcje z klientami. Zatem należy traktować zbiór kanałów sprzedaży jako całość, tak aby regionalne cele sprzedaży i obsługi klientów odzwierciedlały przemieszczanie się klientów między kanałami. Określenie jasnych zasad biznesowych między kanałami sprzedaży oraz rekrutacja przedstawicieli handlowych oparta na umiejętnościach/doświadczeniu handlowym stanowią kolejne założenia nowego podejścia detalicznego firm telekomunikacyjnych.
Budowa solidnych fundamentów
Badanie przeprowadzone przez firmę Indra wskazuje też na potrzebę zbudowania solidnych fundamentów dla rozwoju kanałów sprzedaży i zastosowania podejścia wielokanałowego (wyzwanie teorii kwantowej). Oznacza to, że należy dokonać przeglądu możliwości kanałów i wzmocnić je w celu wspierania procesu ich digitalizacji, która przyczynia się do poprawy sprzedaży i obsługi klienta. Istotne jest również, aby opracować strategię cyfrową, która powinna odzwierciedlać najlepsze praktyki międzynarodowe w zakresie dostosowania do warunków lokalnych.
Indra
Indra jest wiodącą międzynarodową firmą konsultingową z branży IT na rynkach krajów Europy i Ameryki Południowej. Innowacyjność i zrównoważony rozwój stanowią podstawę jej działalności. W ciągu ostatnich 3 lat Indra przeznaczyła ponad 550 mln euro na B+R oraz innowacje, dzięki czemu jest jedną z czołowych firm europejskich ze swojej branży w zakresie inwestycji. Przychody firmy wynoszą około 3 mld euro, z czego ponad 60% pochodzi z zagranicy. Zatrudnia ponad 42 000 specjalistów i ma klientów w 128 krajach.
